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Hace apenas cuatro o cinco décadas, la función comercial en las empresas quedaba relegada a aquellos que no habían cursado estudios superiores o no tenían profesión u oficio concreto.
El crecimiento de empresas relacionadas con el conocimiento, tanto en el ámbito de los productos como en el de los servicios ha ido modificando el perfil de las personas que ocupan puestos con responsabilidad comercial. Hoy en día, es frecuente encontrar personas que han cursado un Grado en Farmacia como visitador médico o un Grado en ADE vendiendo servicios financieros.
El marco general de desempleo puede haber contribuido a esta situación, pero también la posibilidad de unos ingresos atractivos y la necesidad de perfiles cada vez más cualificados.
El proceso de selección de perfiles comerciales no es sencillo. Se trata de una profesión que requiere un conjunto de competencias complejo (Tolerancia a la Frustración, Influencia, Autoorganización, Perseverancia, etc.). Muchas personas no quieren ocupar posiciones comerciales por el sufrimiento que éstas generan. Los fracasos pueden suponer una dura prueba para la autoestima y no es fácil cuando los ingresos dependen de las decisiones que toman terceras personas (los clientes).
Muchos puestos comerciales requieren un conjunto de habilidades cercanas a las de los Directivos. No es infrecuente que una carrera en el ámbito de las ventas termine una Dirección General, después de haber pasado por una posición de Dirección Comercial. La lógica es simple, las empresas viven de los clientes, del mercado, y aquellos que mejor conocen el hecho de la venta pueden ser los más capacitados para tomar decisiones.
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Cuáles son los puestos comerciales más frecuentes
En un mundo orientado a los servicios de valor añadido, los perfiles comerciales son cada vez más demandados y valorados por las empresas y las organizaciones sin ánimo de lucro, que también realizan sus procesos de captación. Actualmente, el ámbito comercial lidera la oferta de empleo en España, de acuerdo con un informe de 2019 elaborado por Infojobs.
Para un profesional, apostar por tener un buen perfil comercial es apostar por el empleo.
Ahora bien. Muchos de estos perfiles se están enfrentando a nuevo reto. La irrupción de Internet y el desarrollo de las tecnologías y de los medios de comunicación ha vuelto mucho más exigentes las demandas a este tipo de profesionales, que deben poseer competencias digitales, además de las tradicionales. Muchos procesos de venta se producen a través del canal digital casi exclusivamente. La pandemia sufrida con el COVID19 ha acelerado, adicionalmente, esta situación.
Los perfiles comerciales son muchos y variados, desde personal de televentas hasta closer de operaciones de alto valor, pasando por generador de leads en redes sociales. Pensamos que se pueden clasificar en cuatro grandes grupos, que son los más demandados por las empresas:
- Venta tradicional (Field Representative, Técnico-Comercial, Comercial, Inside Sales…)
El puesto de comercial sigue siendo uno de los más demandados. Su papel es ser la imagen de la empresa y está en contacto directo con el cliente. Retail, Horeca, Industria Farmacéutica, etc. tienen muchos profesionales que podríamos englobar en esta categoría (captadores, visitadores, preventistas, etc.).
Normalmente se trata de compañías con productos o servicios muy definidos, estandarizados. A menudo, commodities.
Deben conocer bien tanto su mercado potencial como su producto.
En la actualidad, este tipo de puestos, están ocupados por personas con formaciones académicas muy diversas (Administración y Dirección de Empresas, Marketing, Farmacia, Ingeniería, Bachillerato, etc.). Es mucho más determinante el conocimiento del mercado y la adaptación al perfil de cliente; la formación, aunque positiva, no suele ser determinante.
En cuanto a sus funciones, suelen ocuparse de todo el proceso de venta, desde la prospección comercial y la realización de reuniones o visitas, hasta el cierre de operaciones. Cada vez es más frecuente que se les planteen objetivos de fidelización o de cross-selling.
- Venta estratégica (Key Account Manager, Consultor Comercial, Gestor de Cuentas, …)
Cuando los productos o servicios no están completamente estandarizados, es necesario un trabajo de comprensión de las necesidades del cliente mucho más profundo y una adaptación personalizada de la propuesta de valor. La Consultoría es un claro ejemplo. No es el único. Por ejemplo, pensemos en el proceso que conlleva la venta de la puesta en marcha de una planta de cogeneración de energía o vender el desarrollo de un software a medida.
Los perfiles comerciales que se encuentran en este segundo grupo suelen disponer de un elevado nivel de formación y en ocasiones han tenido previamente carrera en el ámbito técnico.
Los procesos de venta son más complejos, tienen más fases y responden a una compra racional, a menudo realizada por una compañía en un contexto B2B.
Normalmente se trabaja sobre un mercado potencial más reducido y no es infrecuente que en el proceso de compras intervengan varias personas o departamentos (compras, técnicos, económico-financiero, etc.)
La necesidad de adaptación de la propuesta, la secuencia en la que se produce el proceso de venta, la complejidad en la toma de decisión por parte del comprador y la intervención de varios interlocutores, hacen que debamos hablar de venta estratégica.
Se trata de figuras muy importantes y especializadas en las empresas en las que trabajan, que gestionan cuentas específicas en las que tienen que obtener unos resultados y donde se produce un largo periodo antes de obtener el retorno de la inversión. Los procesos de maduración de su tipología de clientes son, normalmente, largos.
Esto hace que no se pueda enfocar la búsqueda y selección de estos perfiles, ni su posterior onboarding, como se haría con un comercial más apegado al terreno y con periodos de cierre de ciclo mucho más cortos.
- Puestos comerciales con una componente de Marketing y/o Digital
Hemos querido aglutinar en una categoría este tipo de perfiles, de rabiosa actualidad.
En los últimos años han aparecido una serie de puestos que tienen una clara relación con la venta y que se mueven fundamentalmente en el mundo digital.
En los modelos de negocio tradicionales cabría discutir si alguien dedicado a hacer campañas de venta directa se puede considerar un perfil comercial. En los nuevos modelos y con las nuevas herramientas creemos que se agrupan dentro de este grupo perfiles como los Lead Generators, Traffickers, CROs, Closers on-line, etc.
En realidad, son perfiles que intervienen en un momento u otro del proceso de venta, especialmente si el negocio es netamente digital.
Por ejemplo, alguien que se dedica a generar leads cubre la misma función que alguien que prospecta clientes en el mundo off-line.
A medida que el negocio es más digital, la función comercial es más pura. Cuando se trata de negocios más tradicionales o que requieren una componente de presencialidad en el cierre de operaciones, estos perfiles suelen suponer más un apoyo a ventas.
Estamos hablando aquí de unas competencias algo distintas a las habituales en los puestos relacionados con la venta. No cabe duda de que estos perfiles tienen que estar formados en herramientas digitales y saber cómo utilizarlas para generar ventas. No obstante, por nuestra experiencia sabemos que lo más importante es que tengan una clara orientación a resultados, es decir, que no pierdan el foco de su actividad.
Cualquiera que sea la etapa en la que estén trabajando dentro del famoso funnel de ventas, estarán optimizando alguna ratio de conversión que buscará el cierre final de operaciones.
Es interesante comparar mundos más allá de la jerga especifica de cada uno. Por ejemplo, ¿Es muy diferente una campaña con retargeting de una prospección con acciones de seguimiento comercial? ¿Es muy diferente alguien que se ocupa de la optimización de conversiones en una página de alguien que dedica a cerrar operaciones de venta?
- Puestos comerciales con una componente de Liderazgo
La última categoría que hemos considerado entra en el difícil mundo de la gestión de terceros Jefes de Equipo, Jefes de Ventas, Responsables de Producto, Jefes de Zona, Directores Comerciales, etc.
Todos los que llevamos años trabajando en el mundo de la empresa conocemos las distintas figuras que pueblan los organigramas de la función comercial dentro de las empresas.
Estos perfiles requieren un profundo conocimiento del mercado, de los clientes y de los competidores, como cualquier puesto comercial de un cierto nivel. Pero no es suficiente. Suelen ser necesarias competencias adicionales relacionadas con la función específica, desde las más sencillas como la organización de rutas o zonas, hasta las más complejas y estratégicas, como la definición de adecuadas políticas de precio, distribución, segmentación de clientes, propuesta de valor, inversión necesaria, etc.
Como comentábamos con anterioridad en este artículo. Los profesionales procedentes de este tipo de puesto terminan ocupando la dirección general de las compañías en no pocas ocasiones. Al fin de al cabo, las empresas nacen en la línea de ventas y luego van desagregando los costes que la producen, en busca del tan ansiado EBITDA.
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Cuáles son los ejes para encontrar buenos perfiles comerciales
Como hemos visto, con el paso del tiempo, los perfiles comerciales se han ido especializando. Ya no es una salida fácil o para cualquiera, sino que se buscan profesionales expertos con formación concreta y habilidades comerciales muy específicas.
Hay varios ejes que van a garantizar el éxito en la función, que tienen un carácter multiplicativo y debemos valorar en cualquier proceso de selección:
Éxito Comercial = CPM x HHCC x AAC x HHOO
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- CPM. Conocimiento del producto y del mercado. Resulta obvio que cuando se quiere vender un producto, el conocimiento de este es condición esencial. A medida que el producto es más complejo o menos estandarizado, hay que añadir un conocimiento general del área que puede requerir un alto nivel de especialización. Pensemos en el ejemplo de la venta de la construcción de una planta de cogeneración de energía que hemos puesto con anterioridad.
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- HHCC. Habilidades comerciales. Capacidades sociales, actitud, motivación o vocación comercial son algunas de las habilidades comerciales que todo buen profesional deberá poseer para poder conseguir la satisfacción de la empresa, del cliente y para que la venta sea un éxito. Se ha escrito mucho sobre las cualidades de un buen comercial. En general, la toleración a la frustración y un buen conjunto de habilidades comunicativas es lo esencial, unidas a una cierta dosis de ambición económica.
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- AC. Acceso y Adaptación a Clientes. Entramos en el terreno de la tan mencionada cartera de clientes que todas las empresas buscan en los procesos de selección. A medida que el acceso a las clientes potenciales es más complejo, se convierte en un elemento más importante. Un buen comercial no puede existir sin clientes. Puede no tenerlos en el momento que le contratemos, pero será crucial valorar si dispone de las habilidades y la capacidad para llegar a ellos. Adicionalmente, el acceso a los clientes es condición necesaria, pero no suficiente. Es muy importante como se va a desenvolver luego con ellos. En general, suele ser positivo que el perfil de comercial esté alineado con el del cliente, aunque no siempre resulta necesario. En todo caso, deberá saber escuchar, interpretar adecuadamente necesidades y saber adaptarse a su segmento objetivo.
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- HHOO. Habilidades Organizativas. Gestión y encaje con la organización. Especialmente en los perfiles que tienen una componente de liderazgo. No obstante, se da en todos los perfiles comerciales. El ROI marca el trabajo del comercial más que el de muchos otros profesionales. La actividad del profesional está orientada a conseguir resultados, lo que marca cualquier plan de acción, el QUÉ debe hacer el comercial. Ahora bien, todas las empresas tienen unos valores y un modus operandi que marcan el CÓMO deben conseguirse esos resultados. La capacidad de autogestionarse o gestionar a otros y hacerlo en línea con la organización en la que trabaja suele ser un área que es necesario explorar en las entrevistas. Muchos de los problemas que hemos observado en nuestra práctica profesional con redes de venta suelen proceder de la tendencia a justificar que se pueden hacer las cosas de cualquier modo con tal de que lleguen los resultados. Los resultados tienen que llegar, pero por el camino que esté en consonancia con los valores organizacionales.
Como conclusión, la selección de personal comercial debe ser especialmente concienzuda. El conjunto de cualidades que se requieren hace que no se deba dejar al azar o se realice con escaso cuidado. Puede ser positivo valerse de profesionales como un head-hunter que hagan del proceso de selección riguroso y con mayor probabilidad de culminar exitosamente unos meses después. contacto@adelantta.es
